l계룡그룹 사보 - 2017년 봄호
테마스토리
Theme Story - 새로운 생각, 빠른 움직임으로 업계를 선도하라
역발상 질문에서 혁신이 시작된다
INVERSE CONCEPT MARKETING
역발상 마케팅
“얘야, 껌 씹고 자는 거 잊지 마라.” 2001년 자일리톨 껌 TV 광고 대사다. 이를 닦으면 아무것도 먹지 말아야 한다는 교육을 수십 년간 받아온 사람들의 눈길을 단번에 끌었다. 껌은 곧 충치를 일으키는 요인이라는 고정관념을 완전히 깬 광고 한 편으로 자일리톨 껌은 신드롬을 일으켰다. 이후에도 치과의사가 추천하는 충치를 예방하는 껌이라는 메시지를 지속해서 전달했고 자일리톨 껌은 선풍적인 인기를 끌었다.
사용자에게 더 다가가기
스탠퍼드 경영대학원의 로버트 서튼 교수는 “새로운 성공을 원한다면 옛 발상에서 벗어나 역발상을 하라.”라고 말한다. 자일리톨 껌은 잠들기 전에는 아무 것도 먹지 말아야 한다는 통념을 깬 제품이었다.
처음엔 사람들에게 신선하게 다가갔고, 이후에는 먹고 자도 안전하다는 실험과 검증을 통해 시장에 자리를 잡았다.
로버트 서튼 교수는 기업이 영속되기 위한 혁신의 시작이 역발상이라고 말한다. 생존을 위해 모든 구성원을 엉뚱한 사고를 하는 사람으로 바꾸어야 한다는 뜻은 아니다. 모든 구성원이 일반적이지 않은 사고를 하는 기업은 조화를 이룰 수 없을 것이다. 즉, 역발상 마케팅이 성공하려면 기업은 혁신적인 생각을 하는 사람이 그 생각을 펼칠 수 있는 문화를 구축하고 다양성을 인정하는 것이 중요하다.
로버트 서튼 교수는 기업이 영속되기 위한 혁신의 시작이 역발상이라고 말한다. 생존을 위해 모든 구성원을 엉뚱한 사고를 하는 사람으로 바꾸어야 한다는 뜻은 아니다. 모든 구성원이 일반적이지 않은 사고를 하는 기업은 조화를 이룰 수 없을 것이다. 즉, 역발상 마케팅이 성공하려면 기업은 혁신적인 생각을 하는 사람이 그 생각을 펼칠 수 있는 문화를 구축하고 다양성을 인정하는 것이 중요하다.
역발상 질문에서 혁신이 시작된다
역발상 마케팅이란 기존의 것과 분명히 차별화된 마케팅을 의미한다. 이는 소비자의 잠재된 니즈(needs)를 찾아 표현함으로 경쟁자와는 다른 방법을 통해 고유의 개성을 살리는 방식이다.
역발상 마케팅은 상품 자체를 기존과 다른 시선으로 생산하는 데 적용할 수도 있고, 상품을 다루는 방식이 될 수도 있다.
1991년 사과농장이 몰려 있던 일본 아오모리에 태풍이 몰아쳐 수확을 앞둔 사과 90%가 땅에 떨어졌다. 마을 전체가 쑥대밭이 되고, 한 해 동안 공들여 지은 농사가 모두 수포가 되었다. 그러나 아오모리 사람들은 방법을 찾았다. 떨어진 90%의 사과가 아니라 남은 10%의 사과에 집중했다. 10%의 사과를 태풍에도 떨어지지 않는 ‘합격 사과’로 마케팅을 펼친 것이다. 일반 사과보다 열 배나 비싸게 팔았지만, 없어서 팔지 못할 정도였다. 마케팅 전략으로 아오모리 사과는 태풍 피해를 당한 B급 사과가 아니라 ‘태풍도 이겨낸 사과’가 되었다. 상품을 다루는 방식을달리해 마케팅에 성공한 사례다.
드라마 <미생>에서는 상품 자체가 아닌 ‘고객의 니즈’를 강조한 사례가 나온다. 신입사원 장그래는 헐값에 구매한 양말과 속옷을 지하철에서 팔기 시작한다. 장그래가 강조한 건 ‘싼값’이었다. 종일 이리저리 뛰어다녔지만, 결국 팔지 못하고 돌아가는 길에 사우나 앞을 지난다. 그리고 사우나를 찾은 남성 고객에게 양말과 팬티를 파는 데 성공하고 주어진 미션을 완수한다. 장그래는 장사의 기본은 싸게 사서 비싸게 파는 게 아니라 고객이 언제 어떤 물건이 필요할지 파악해야 한다는 점을 깨닫는다. 계룡건설은 ‘삶터’를 만드는 기업이다. 사람들은 어떠한 도시에 살고 싶은지, 그 도시는 어떻게 만들어 가야 하는지에 관한 역발상 질문에서부터 우리의 혁신이 시작된다.
1991년 사과농장이 몰려 있던 일본 아오모리에 태풍이 몰아쳐 수확을 앞둔 사과 90%가 땅에 떨어졌다. 마을 전체가 쑥대밭이 되고, 한 해 동안 공들여 지은 농사가 모두 수포가 되었다. 그러나 아오모리 사람들은 방법을 찾았다. 떨어진 90%의 사과가 아니라 남은 10%의 사과에 집중했다. 10%의 사과를 태풍에도 떨어지지 않는 ‘합격 사과’로 마케팅을 펼친 것이다. 일반 사과보다 열 배나 비싸게 팔았지만, 없어서 팔지 못할 정도였다. 마케팅 전략으로 아오모리 사과는 태풍 피해를 당한 B급 사과가 아니라 ‘태풍도 이겨낸 사과’가 되었다. 상품을 다루는 방식을달리해 마케팅에 성공한 사례다.
드라마 <미생>에서는 상품 자체가 아닌 ‘고객의 니즈’를 강조한 사례가 나온다. 신입사원 장그래는 헐값에 구매한 양말과 속옷을 지하철에서 팔기 시작한다. 장그래가 강조한 건 ‘싼값’이었다. 종일 이리저리 뛰어다녔지만, 결국 팔지 못하고 돌아가는 길에 사우나 앞을 지난다. 그리고 사우나를 찾은 남성 고객에게 양말과 팬티를 파는 데 성공하고 주어진 미션을 완수한다. 장그래는 장사의 기본은 싸게 사서 비싸게 파는 게 아니라 고객이 언제 어떤 물건이 필요할지 파악해야 한다는 점을 깨닫는다. 계룡건설은 ‘삶터’를 만드는 기업이다. 사람들은 어떠한 도시에 살고 싶은지, 그 도시는 어떻게 만들어 가야 하는지에 관한 역발상 질문에서부터 우리의 혁신이 시작된다.